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Werbung: „Best“ of 2009

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Der 31. Dezember 2009 naht – Zeit für  Jahresrückblicke. Diesmal: Werbung. Werbungen aller Art sind eine schier unerschöpfliche Quelle für (nicht ganz so kreativ) inszenierte Geschlechterstereotype, Sexismen und normatives Zelebrieren von Heterosexualität. Auch im Jahr 2009 haben wieder einige Unternehmen gezeigt, wie das richtig gemacht wird:

Technik an potentielle Kundinnen zu verkaufen, das trauen sich nach wie vor einige Konzerne nicht zu. Warum sollte eine Frau schon einen LCD-Fernseher kaufen? Samsung hat die Lösung: „Edles Design für SIE, Technik für ihren Mann“, so bewirbt das Unternehmen eines ihrer Modelle. (Fernseher werden wohl offensichtlich auch nur von Paaren gekauft….)

(www.samsung.com)

Beim Thema „Frauen und Technik“ hat auch Dell 2009 einen beachtlichen Treffer gelandet. Ihre Notebooks, dezent in rosa und lila gehalten, wollte der Konzern mit solchen Mitteln an Frauen verkaufen (die Kampagne wurde mittlerweile geändert):

„Seven Unexpected Ways a Netbook Can Change Your Life
2. Get healthier: Track your exercise and food intake at free online sites like Fitday. Use your mini to track calories, carbs and protein with ease, watch online fitness videos, map your running routes and more.
3. Eat better: Find recipes online, store and organize them, and watch cooking videos.“ (www.dell.com)

Aber nicht nur Elektronik-Konzerne, auch die Kosmetikindustrie vergeschlechtlicht ihre Werbung immer wieder gerne auf interessante Art. So auch bei BIPA, der österreichischen REWE-Handelskette, die zuletzt während der Fußball-EM 2008 mit ihrem „EM-Anti-Missverständnis-Set“ auf sich aufmerksam machte. „Wie lange rasieren sich Frauen in einer Beziehung die Beine? Kommt auf die Geschenke an.“ Mit diesem Slogan sollte in diesem Jahr das Weihnachtsgeschäft angekurbelt werden.  BIPA weiß schließlich, was Frauen (Männer) wollen. (Foto: www.bipa.at)

Mit der heterosexuellen Paarbeziehung und ihren Mythen wollte auch Bruno Banani ins Weihnachtsgeschäft einsteigen. Auf www.maenner-baeckerei.de kann frau „die Realität vergessen“ (den wenig muskulösen Freund, der nie mehr Blumen mitbringt…) und sich den eigenen Traummann backen. Der kann dann „böser Junge“, „Macho“ oder „Romantiker“ sein. Interessant auch die „Eigenschaften“, die da zur Auswahl stehen. „Fährt ein teures Auto“ und „Im Restaurant zahlt immer er“ zum Beispiel. (www.maenner-baeckerei.de)

Das „Glanzstück“ des Jahres 2009 kommt jedoch aus einer ganz anderen Ecke. Bei der vergangenen österreichischen Hochschüler_innenschafts-Wahl kanditierte die „Junge Europäische Studenteninitiative“ und wollte unter anderem gegen das Binnen-I in Diplomarbeiten ankämpfen. „Erreichen wir durch weiblichen Charme nicht mehr, als durch frustriertes Emanzentum ?“ fragte „JES“ und warb dafür mit diesem Sujet (www.jes.or.at):

Wie heißt es so schön? Jeder weitere Kommentar überflüssig.

Link: „Rosa hat einen infantilen Charakter“ – Interview auf sueddeutsche.de

Deutsch-Mann, Mann-Deutsch

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Weihnachten naht, da wird es dem/der einen oder anderen unter euch nicht erspart bleiben, ein so tolles Buch wie Langenscheidt’s „Deutsch-Mann Mann-Deutsch“ unter dem Baum zu finden. Ich wurde bereits (bestimmt in guter Absicht) mit dem genannten Buch und anderen Klassikern wie „Männer essen Fleisch, Frauen essen Gemüse“ beschenkt. Auf Geschlechter-Stereotype hat sich mittlerweile eine ganze Industrie konzentriert: „Männer sind anders. Frauen auch“, „Wie Frauen ticken“, „Warum die nettesten Männer bei den schrecklichsten Frauen bleiben“ – diese Liste ließe sich nahezu endlos fortführen. Einen weltweiten Bestseller landeten zuletzt Barbara und Allan Pease mit „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“, in dem sie „ganz natürliche Erklärungen für eigentlich unerklärliche Schwächen“ liefern.

Das Frauenbild, das in solchen Publikationen skizziert wird, lässt sich schnell zusammen fassen: Frauen gehen gerne Einkaufen (am liebsten Schuhe), wollen dauernd reden, haben eine Schwäche für Weiches, Pinkes und Schönes und keinen Sinn für Technik oder die Attraktivität von großen Fleischstücken. Männer schneiden in der Regel noch viel schlechter ab: Sie sind ohne Frauen kaum überlebensfähig (zumindest würden sie dann nicht mehr Duschen, Kochen, Aufräumen oder Familienmitgliedern zum Geburtstag gratulieren), haben keinen Geschmack, was Kleidung oder Inneneinrichtung betrifft, denken dauernd an Sex und lesen im besten Fall eine Sportzeitschrift auf dem Klo.

Nun gut, das Ganze könnte man als (mehr oder weniger) amüsante Lektüre ad akta legen und nicht weiter darüber nachdenken. Aber der explosionsartige Anstieg der Veröffentlichungen zu Geschlechter-Unterschieden kann natürlich kaum als „zufällig“ eingestuft werden. Geschlecht, das ist die relevante Unterscheidung unserer Zeit. Und deshalb suchen die Wissenschaft, die Populär-Wissenschaft und die Kabarettszene nach den Unterschieden zwischen den männlichen und weiblichen Gehirnen und Verhaltensweisen. Das spiegelt sich auch in der Naturwissenschaft, die gerne als objektiv und frei von Ideologie präsentiert wird, wider. Das produzierte Wissen der verschiedenen Fachgebiete  ist jedoch stark historisch und gesellschaftlich verankert – war es im 19. Jahrhundert etwa noch „normal“, nach Unterschieden zwischen verschiedenen „Rassen“ zu suchen, hat eine solche Forschung mittlerweile (zum Glück) völlig an Bedeutung und gesellschaftlicher Legitimation verloren.

Die amerikanische Biochemikerin Anne Fausto-Sterling, die Wissenschaftskritik zu ihrem Spezialgebiet erklärt hat, sieht sich in ihrer Forschungsarbeit die Biologie genauer an und fragt nach den Forschungsdesigns und den Vorannahmen und Erwartungen, mit denen Naturwissenschafter_innen ins Feld gehen. In „Sexing the Body“ zeigt sie zum Beispiel, wie die Erforschung des „corpus callosum“ im menschlichen Gehirn, wo verschiedene Wissenschafter_innen die „weibliche Intuition“ und diverse andere vergeschlechtliche Merkmale lokalisiert sehen, von zahlreichen Ungereimtheiten begleitet wird und einst dazu gedient hat, die Unterschiedlichkeit von Europäer_innen und Afrikaner_innen zu beweisen. Nicht zuletzt sind auch in den Naturwissenschaften Methoden und Ergebnisse äußerst umstritten und weichen mitunter stark voneinander ab – davon ist in diversen Büchern jedoch wenig zu lesen.

Die Denkweise, dass Männer und Frauen unterschiedliche Gehirne haben und deshalb auch über unterschiedliche Fähigkeiten und Interessen verfügen, erfüllt nebenbei auch ein menschliches Bedürfnis: einfache Erklärungen für sehr komplexe Sachverhalte. „Nicht umsonst ist die Pantomime eine von Männern dominierte Kunst. Denn statt vieler Worte benutzen Männer lieber ihren Körper als Medium. Das erspart ihnen erstens den – in ihren Augen unfairen – Kampf mit der bekanntlich verbal überlegenen Frau. (…) Bisweilen hilft es dann, sich den Mann als Tierchen vorzustellen, weil sein Verhalten oft nicht sehr weit von dem entfernt ist, was man sich im Zoo anschauen kann“, schreiben Susanne Fröhlich und Constanze Kleis in „Deutsch – Mann, Mann – Deutsch“. Weil Männer „tief im Inneren“ eben doch Höhlenmenschen sind.

Als Fazit aus einer solchen Lektüre postet ein Leser auf Amazon: „Wer einsieht, dass Mann und Frau nicht nur verschieden aussehen, sondern auch verschieden denken, wird erkennen, dass sie zwei Teile vom gleichen Ganzen sind!!“ Und diese These wird von verschiedenen Autor_innen (und auch Politiker_innen) immer wieder gerne aufgegriffen: Frauen sind anders, Männer sind anders – deshalb müssen sie sich gegenseitig suchen, finden und ergänzen, um glücklich zu werden. Womit auch die hierarchische Ordnung der Sexualitäten wieder erklärt und begründet wäre…

Link: Reader „Gender, Science and Technology“, Referat Gender Studies Wien

Wieder lieben

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„Mit Karin und mir lief alles gut –  bis ich eines Tages Erektionsprobleme bekam.“ Mit diesen Worten beginnt der TV-Spot für die Online-Plattform „wiederlieben.at“, der in den vergangenen Wochen auf österreichischen Kanälen zu sehen war. Hinter der Website, die über Erektionsstörungen informiert, steht die „Eli Lilly Gesellschaft m.b.H.“, die heimische Niederlassung eines Global Players der Pharmaindustrie. Werbung für Mittel und Wege bei Erektionsproblemen kennt man bzw. frau eingentlich eher aus den täglichen Spam-Mails zum Thema Potenz. „Bestellen Sie jetzt und vergessen Sie Ihre Enttäuschungen, anhaltende Versagensängste und wiederholte peinliche Situationen“ oder aber „Gar nicht mehr zu frueh kommen und die Frau gut und hart voegeln!“ steht da mitunter geschrieben.

Anders auf „wiederlieben.at“. Dort versucht die Pharmaindustrie, die „Standhaftigkeit des Penis“ nicht als ultimative Quelle „männlicher Versagensangst“, als Flaggschiff des Selbstwertgefühls zu präsentieren, sondern Erektionsstörungen als häufiges und behandelbares „Problem“ zu erklären. „Ist ein Mann müde, überlastet oder hat zu viel getrunken, ist es ganz normal, dass keine ausreichende Erektion erfolgt“, werden die Leser_innen aufgeklärt.

Der Mann im TV-Spot spricht schließlich mit Karin, erkundigt sich im Internet und entschließt sich für einen Arztbesuch. Und da wird es interessant. Zu Beginn des Spots, als noch alles gut läuft, sind Karin und ihr Liebster in einer klassischen hetereosexuellen Paar-Pose zu sehen: Karin im Bett, er beugt sich über sie. Doch dann kommen die Erektionsstörungen ins Spiel. Und so darf sogleich Karin am Steuer sitzen: Während sonst in gefühlten 90 Prozent der Werbespots ein Mann den Wagen lenkt (wie z.B. hier), wird der Mann mit den Erektionsstörungen von seiner Frau abgeholt und auf dem Beifahrersitz liebevoll getätschelt. Aber nicht nur im Auto, auch im Schlafzimmer darf er jetzt die klassisch weibliche Pose einnehmen: Er liegt „unten“, sie beugt sich über ihn und darf den aktiven Part übernehmen. So einfühlsam und „emannzipiert“ der Spot auf den ersten Blick wirkt – so viele Stereotpye eines klassischen Männerbildes spiegeln sich hier wieder.

Und auch auf der Website werden gängige Rollenklischees bedient. „Oft ist die Frau die treibende Kraft, ein Gespräch in die Wege zu leiten. Seien Sie – liebe Frau – behutsam“, sagt „wiederlieben.at“. Überhaupt scheinen nur heterosexuelle Männer (in einer Paarbeziehung) Erektionsstörungen zu kennen – es ist nur von der „betroffenen Frau“ die Rede. Und die „gibt sich gerne die Schuld, den Mann nicht mehr ausreichend erregen zu können.“ Und wo wir schon beim Thema Normalisierung wären: Die Website bietet auch einen Selbsttest an, um die eigene Potenz richtig einschätzen zu können. Und hier erfährt man/frau, wozu eine Erektion benötigt wird: „Wenn Sie bei sexueller Stimulation eine Erektion hatten, wie häufig war diese ausreichend für eine Penetration (Einführen des männlichen Gliedes in die weibliche Scheide)?“  – Hier sprechen die Queer Studies von „Heteronormativität“: Heterosexualität erscheint als „natürlich“, als Norm, Sexualität passiert auf „wiederlieben.at“ ausschließlich zwischen einem Mann und einer Frau, wobei die Frau „pentriert wird“ – so werden nicht-heterosexuelle Formen des Begehrens ausgrenzt.

Karin und dem Mann mit den Erektionsstörungen geht es aber schon wieder „viel besser“. Dank wiederlieben.at. (www.wiederlieben.at)

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